O que vem à sua cabeça quando o tema é marketing de conteúdo? Talvez o Google, ou uma rede social do momento. Pois saiba que uma das primeiras estratégias de criação de conteúdo relevante foi lançada 70 anos antes da criação da internet. Trata-se do Guia Michelin, criado por uma fabricante de pneus.
Em uma época na qual os carros começavam a fazer parte da vida das pessoas, os fundadores da empresa criaram o desejo do público em viajar pela estrada e conhecer lugares incríveis. Desde então, 30 milhões de guias foram vendidos em todo o mundo.
Quer entender melhor a relação entre uma marca de pneu, marketing e produção de conteúdo? Continue a leitura deste post!
O que é o Guia Michelin?
O Guia Michelin é uma publicação que funciona como indicação de restaurantes e hotéis, conhecido por sua classificação de estrelas que indica a qualidade do local. No entanto, a origem do material está relacionada a uma estratégia de marketing da empresa de pneus Michelin, com mais de 130 anos de trajetória no mercado.
Essa história começa no fim do século XIX. À época, os irmãos Michelin, responsáveis pela fundação da fabricante, queriam aumentar as vendas dos pneus. Para isso, eles pensaram em uma ideia para ajudar os motoristas a realizar suas viagens e, assim, aumentar as vendas de carros – isso ajudaria a aumentar o uso dos pneus.
Lançado em 1900, com cerca de 400 páginas, o guia era originalmente destinado aos motoristas e continha informações úteis para viagens, como mapas, onde encher o tanque de gasolina, instruções para reparos de veículos e até dicas sobre onde comer e descansar durante as viagens. Detalhe: toda essa informação era disponibilizada gratuitamente.
Esse material foi fundamental para os motoristas porque, na época, as estradas eram precárias e os viajantes precisavam de orientações acompanhadas. E, claro, a internet estava muito longe de ser criada. Ou seja, era impossível “dar um Google” e descobrir informações úteis à viagem.
No entanto, o Guia Michelin foi além de ser apenas um guia prático para viagens. Os irmãos Michelin decidiram adotar uma abordagem inovadora ao marketing. O guia passou a conceder estrelas aos restaurantes mencionados, criando um padrão de qualidade admirado até os dias atuais.
Guia Michelin e o poder do marketing de conteúdo
Apesar de a internet ser a principal responsável pelo advento do marketing de conteúdo, pode-se dizer que esse tipo de estratégia começou com o Guia Michelin. Isso porque, para vender mais pneus, a marca criou uma necessidade no público: a vontade de viajar pela estrada, conhecer lugares incríveis e desconhecidos até então.
Além disso, a marca é um case de sucesso no marketing de conteúdo por:
Gerar valor
O Guia Michelin começou como um guia prático para motoristas, fornecendo dicas úteis para viagens. Ao oferecer conteúdo de valor aos viajantes, a marca demonstrou seu compromisso em ajudar os clientes a terem experiências melhores e mais agradáveis durante suas viagens. Para isso, nem precisou falar de pneus.
Posicionar a marca para além do seu nicho
Ao expandir-se para avaliar a gastronomia, a Michelin garantiu sua imagem como uma empresa voltada para a qualidade, inovação e experiência do cliente. O guia não apenas promove o uso de automóveis (beneficiando a venda de pneus), mas também associa a Michelin a um estilo de vida refinado e elegante.
Criar autoridade e expertise
O Guia Michelin utilizou críticos e inspetores especializados para avaliar restaurantes e hotéis, seguindo um padrão de qualidade. Essa estratégia ajudou a criar a percepção de que a Michelin tinha autoridade nesse nicho. No marketing de conteúdo, estabelecer-se como um especialista aumenta a confiança da marca.
Estabelecendo autoridade e conexão com o Guia Michelin
O Guia Michelin fez tanto sucesso que mudou a maneira como outras marcas ofereciam seus serviços. Exemplo disso é que a inovação mais marcante foi a introdução do sistema de classificação por estrelas. Essa mudança definiu um padrão de qualidade gastronômica, e também incentivou os restaurantes a se esforçarem pela excelência.
A Michelin manteve em segredo a identidade dos críticos responsáveis por avaliar os estabelecimentos, garantindo que os resultados fossem avaliados de maneira imparcial. A inovação do anonimato reforçou a credibilidade do sistema de avaliação, criando autoridade e confiança na marca frente aos clientes.
Outro aspecto importante é que o Guia Michelin não avalia apenas a comida, mas também a experiência geral, como atendimento e ambiente. Assim, cumpre um dos objetivos dos irmãos, como consta no site da empresa: “tornar a condução, o turismo e a busca de experiências inesquecíveis disponíveis para todos”.
Com foco na experiência do usuário como todo, o guia conseguiu se manter firme mais de 100 anos após a primeira publicação. No Brasil, passou por uma pausa entre 2020 e 2023, por causa da pandemia de Covid-19, mas a previsão é de que a publicação retorne para o Rio de Janeiro e São Paulo em breve.
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Lições valiosas do Guia Michelin para outras empresas
Um dos principais ensinamentos que o guia apresenta é que o marketing de conteúdo não precisa ser óbvio, pois pode ser inovador e “fora da caixa”. Entenda melhor a seguir!
Entender as necessidades do público
A Michelin identificou as necessidades dos motoristas e viajantes da época e forneceu informações valiosas para atender a essas necessidades. Isso significa que compreender as dores e desejos do público-alvo da empresa é fundamental para criar conteúdo relevante e valioso.
Oferecer valor agregado ao cliente
Oferecer conteúdo valioso que vá além do produto ou serviço do negócio pode estabelecer uma conexão mais profunda com os consumidores. A empresa ainda encontrou um novo nicho para além do negócio, onde construiu uma autoridade sólida e que serve como parâmetro até os dias de hoje.
Cria comunidade entre os clientes
Criar uma comunidade em torno de interesses compartilhados, como a Michelin fez com amantes da culinária e viajantes, pode fortalecer os laços entre a marca e o público. E, para isso, a marca não precisou falar que os seus pneus eram os melhores, apenas ofereceu conteúdo de qualidade.
Agência Tribo e o marketing digital
A Michelin tomou sua autoridade ao longo de décadas. Nesse sentido, as empresas devem entender que a construção de uma marca e conexões sólidas com o público-alvo demandam investimento a longo prazo, consistência e, claro, uma boa estratégia de marketing que se adapta às necessidades dos clientes.
Assim como a empresa citada ao longo deste post, a Tribo Digital entende que é necessário adaptar o marketing de conteúdo às necessidades dos clientes. Desde 2001, mais de 1.000 clientes foram atendidos, com estratégias que geram resultados sólidos e criam autoridade no mercado.
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