Pesquisa inédita da consultoria Mckinsey com 124 empresas de grande e médio porte em diversos setores, de indústrias de base ao setor de saúde, mensurou a maturidade digital das empresas que atuam no Brasil. Avalio como um estudo importante para o setor porque é um caminho para um debate sobre os principais entendimentos, implicações e recomendações para realizar uma transformação digital bem-sucedida nas empresas e indústrias. Acompanhe comigo!
Vale informar que a pesquisa utilizou a ferramenta Analytics & Digital Quotient (A&DQ) que avalia 22 práticas de gestão críticas para o sucesso da transformação digital e captura de resultado financeiro, distribuídas em quatro vertentes: Estratégia, Capacidades, Organização e Cultura.
No contexto da pesquisa, as empresas foram divididas em quatro grupos de desempenho, de acordo com seu grau de maturidade nas dimensões e práticas avaliadas: empresas “Líderes digitais” com pontuação acima de 51 na escala da ferramenta A&DQ; as “Ascendentes” com pontuação acima de 35, mas inferior à das líderes digitais; as “Emergentes” com pontuação acima de 25, mas inferior à das ascendentes; e as empresas “Iniciantes” com pontuação abaixo de 25.
Além do estudo quantitativo do desempenho de acordo com o grau de maturidade digital, também foram realizadas entrevistas com as empresas com o objetivo de detalhar as práticas de sucesso. Fique comigo e entenda os principais insights da pesquisa que eu trago em primeira mão. Confira!
Maturidade digital das empresas em quatro aspectos
Conforme expliquei, a pesquisa usou uma ferramenta que avaliou o nível de maturidade digital das empresas em quatro aspectos e seus feitos.
Estratégia
Neste item, o estudo mostra que as empresas líderes tendem a mudar de forma significativa sua estratégia corporativa e investir mais na digitalização. Especificamente, no Brasil, as empresas líderes têm probabilidade 3,5 vezes maior de ter uma vinculação clara entre o digital e a estratégia do negócio e conseguem ampliar a estratégia com mudanças mais profundas e estruturais.
No entanto, uma informação importante é que, as demais empresas, tendem a ter uma visão mais voltada à interface com o cliente, na qual o digital é um pilar adicional da estratégia. Desse modo, empresas menos maduras apresentam um conjunto disperso de iniciativas e não contam com um plano de transformação claramente definido, resultando em grandes desafios de execução.
Apesar disso, as empresas pesquisadas, em geral, são conscientes do potencial da transformação digital e do modo como as expectativas dos clientes estão mudando. No caso das indústrias, percebe-se que, no passado, as fronteiras entre estas corporações eram claras e os concorrentes eram explícitos, mas a ampliação da atuação das empresas com a criação de ecossistemas tem mudado essa dinâmica.
Nesse sentido, algumas empresas já elaboram estratégias totalmente permeadas pelo digital, indo além do negócio tradicional.
Capacidades
As empresas investem em marketing digital e na melhoria da jornada do cliente em geral, mas as capacidades analíticas ainda são um desafio. Além de uma estratégia clara, é essencial que as empresas desenvolvam capacidades de sustentação da mudança, tais como uma base robusta de dados e informações para definição e acompanhamento estratégico; modelos e ferramentas que viabilizem a geração de insights sobre o negócio e aumentem a eficiência e a produtividade; entendimento abrangente da experiência do cliente em toda a sua jornada e habilidade para aprimorá-la por meio da personalização de produtos e serviços; bem como aumento do engajamento digital de seus clientes e parceiros com o uso de técnicas de marketing digital. Sobre esse assunto, o blog da Tribo aborda esse tema que fornece algumas pistas sobre a importância de mensurar os dados.
Desta forma, as jornadas de cliente e a melhoria da experiência parecem ser conceitos disseminados na grande maioria das empresas participantes da pesquisa. Nesse sentido, as práticas distintivas envolvem também a personalização da experiência do cliente e a disseminação do uso de ferramentas de autoatendimento. As empresas de destaque contam com recursos dedicados ao mapeamento das jornadas ponta a ponta e dos principais pontos críticos para os clientes, o que lhes permite desenhar novas jornadas considerando não apenas o feedback dos clientes, mas também desenvolvendo o desenho juntamente com eles, por exemplo.
Organização
A terceira dimensão crítica para o sucesso em transformações digitais é a Organização. Neste aspecto, o estudo avaliou se a estrutura de digital e analytics da empresa estimula a colaboração eficaz e eficiente entre unidades de negócio, independentemente do grau de centralização, se existem KPIs claros de performance relacionados a prioridades estratégicas em digital e analytics e se eles são monitorados de forma contínua e sistemática pela empresa.
Também foram avaliadas a habilidade para atrair, desenvolver e reter talentos de alto nível em digital e analytics, bem como a existência e proficiência de funções críticas que viabilizem a comunicação e o entendimento entre as funções de especialistas de tecnologia e do negócio.
Segundo o estudo, a estrutura organizacional das empresas participantes no Brasil é uma das práticas com maior variabilidade quanto à maturidade. Embora não haja uma estrutura única capaz de gerar mais impacto que outras, a experiência da McKinsey em transformações permitiu identificar estruturas recorrentes, sendo as cinco principais: Organização digital ágil, Unidade de negócio digital independente, Grupo digital holístico e Centro de excelência.
Ademais, o estudo constatou que poucos líderes digitais no país apresentam estruturas descentralizadas – empresas que se encontram nesse estágio de maturação da estrutura já não diferenciam mais o “velho” do “novo”, o “digital” do “tradicional”. Em geral, o digital e analytics já estão disseminados e incorporados à organização.
Cultura
Empresas que adotam desenvolvimento ágil, aliado a um maior apetite por inovação, tendem a apresentar melhor desempenho em cultura digital.
A cultura é fundamental para a geração de valor em uma transformação digital, mas a maioria das empresas enfrenta desafios nesta dimensão. De fato, a cultura é citada por executivos como a barreira “número 1” à entrega de impacto em iniciativas digitais.
Transformar a cultura de uma empresa requer uma mudança nas mentalidades e comportamentos em todos os níveis da organização. Segundo os resultados do estudo, grande parte das empresas têm consciência das mudanças que acarretam uma cultura digital. No entanto, a agenda de transformação digital muitas vezes se depara com hábitos antigos e iniciativas que visam buscar resultado financeiro imediato causando conflitos e eventual falta de alinhamento entre as áreas, o que desestimula investimentos de longo prazo na mudança de mentalidades e comportamentos.
Apesar disso, todas as empresas entrevistadas reconhecem a importância de ter uma cultura voltada à inovação e à tomada de riscos.
Maturidade digital nas indústrias
Entre os setores da economia que participaram deste estudo, estão as indústrias de base e avançadas.
Indústrias de base
De forma geral, as Indústrias de Base estão 6 pontos abaixo da média Brasil, obtendo porém melhor resultado entre as líderes do setor (68 pontos contra 66 da média dos líderes no país).
As empresas líderes se destacaram de seus pares por apresentarem uma estratégia de longo prazo arrojada e centralizada no cliente.
Na amostra geral, as empresas de Energia estão ligeiramente acima da média nacional e à frente de empresas de Materiais Básicos, Químicos e Agricultura por apresentarem uma maior consciência da mudança estratégica, maior adoção de marketing digital e de modelos analíticos e melhores habilidades de atração de talentos digitais.
As empresas de Energia demonstram pontuação semelhante à média nacional em capacidades de estruturação de dados, mas apresentam desafios importantes para definir e implementar uma estrutura eficiente. Na dimensão de Cultura, ficam aquém em nível de maturidade nas práticas de apetite por risco e colaboração interna.
As empresas líderes dos subsetores de Químicos e de Agricultura destacam-se na dimensão de Estratégia. Já a amostra geral das empresas destes subsetores tem oportunidade de melhoria nas capacidades de experiência do cliente.
Uma empresa destacada do setor Químico demonstrou alto nível de maturidade na prática de roadmap – uma prática complexa para a grande maioria das empresas –sendo capaz de estruturar projetos de digital formalizando-os em todos os níveis da organização e garantindo seu acompanhamento em um “Digital Cockpit”. Outra iniciativa relevante desta mesma empresa foi a criação de um fundo de venture capital para investir em empresas de alto potencial, relacionadas ou não ao seu negócio principal.
Indústrias avançadas
Indústrias Avançadas foi o setor com maior concentração de empresas em estágio iniciante e emergente – 77% da amostra geral se concentra nos níveis iniciais de maturidade digital.
No índice geral, empresas do setor apresentam maior maturidade nas práticas de consciência da mudança e vinculação entre estratégia digital e estratégia do negócio, com diversidade de aplicações de iniciativas digitais e de analytics em parte da cadeia de valor. Entretanto, enfrentam desafios relevantes em relação às demais empresas pesquisadas na adoção de maior foco no cliente, implementação de estrutura organizacional adequada à transformação e aumento de agilidade no desenho e execução das iniciativas de digital e analytics.
O setor também é um dos que apresentam mais dificuldade na prática de adoção de modelos sofisticados de análises estatísticas e de atração de talentos de digital e analytics.
As empresas líderes dentro de Indústrias Avançadas também estão aquém dos líderes Brasil, com diferença especialmente significativa em cultura (-23 pontos percentuais). Marketing digital, no entanto, é um ponto de destaque positivo: as empresas líderes estão 5 pontos percentuais acima da média dos líderes do país.
Uma empresa líder do setor, por exemplo, priorizou o marketing digital em relação ao tradicional, destinando recursos significativos à produção e disponibilização de vídeos customizados para cada público-alvo. Em relação ao atendimento ao cliente, essa mesma empresa investiu em produtos com sensores conectados diretamente à equipe comercial a fim de monitorar a necessidade de manutenção e melhorar o serviço.
Espero que o artigo tenha sido útil.
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