Se você acredita que a jornada de compra do consumidor é linear, se enganou. Pesquisa do Google mostra como as decisões de compra são mais complexas do que imaginamos. O “The Messy Middle”, o modelo de jornada do consumidor apresentado recentemente pelo Google foi atualizado com aplicação dos princípios das ciências comportamentais a esse processo de compra.
E sabe o motivo desta atualização? Justamente porque a forma como as pessoas tomam decisões está ficando cada vez mais complicada em uma rede de pontos de contato que difere de pessoa para pessoa.
Desta forma, a pesquisa foi conduzida com análises literárias, tendências de pesquisa, estudos de observação de compras e um experimento em grande escala. De acordo com o estudo, o objetivo era entender como os consumidores tomam decisões em um ambiente online de escolha abundante e informações ilimitadas.
Uma pessoa pode levar 2 dias para comprar um carro e uma outra – com o mesmo perfil – pode levar 200 dias. Embora essa descoberta do Google assuste, a empresa identificou um padrão comportamental nesse experimento em grande escala que o Google fez.
O experimento do Google
Esse experimento foi feito com compradores da vida real que simularam 310 mil cenários de compra em categorias como serviços financeiros, bens de consumo embalados, varejo, viagens e serviços.
No experimento, os compradores deviam escolher suas primeira e segunda marcas preferidas dentro de uma mesma categoria. Depois, uma gama de vieses era aplicada para verificar se as pessoas mudariam a sua preferência por uma ou outra marca. Para testar um cenário extremo, os experimentos também incluíam uma marca fictícia em cada categoria, à qual os consumidores não haviam tido qualquer exposição anterior.
Os resultados mostraram que mesmo o competidor menos eficiente (uma marca fictícia de cereal) conseguiu ganhar 28% da preferência dos compradores em relação a uma marca bem estabelecida ao ser “sobrecarregada” de vantagens, como cotações de 5 estrelas e uma oferta de 20% a mais de cereal grátis. E no caso mais extremo, uma seguradora de carros fictícia ganhou 87% da preferência dos consumidores ao ser sobrecarregada por vantagens em todos os seis vieses.
O experimento mostra que, quando aplicados de maneira inteligente e responsável, os princípios da ciência comportamental — e as necessidades comportamentais e informacionais com que eles se alinham — são ferramentas poderosas para ganhar e manter a preferência dos consumidores nesse meio confuso.
As 6 tendências que influenciam na tomada de decisão de compra
A pesquisa mostrou que, por mais que os consumidores não respeitem uma jornada linear de compra, existem algumas tendências que, normalmente, são responsáveis por empurrá-los para “fora da bagunça”, confira!
- Heurística de categoria: breves descrições das especificações-chave do produto podem simplificar as decisões de compra;
- Poder do agora: quanto mais você tem que esperar por um produto, mais fraca se torna a proposição;
- Prova social: as recomendações e análises de outras pessoas podem ser muito persuasivas;
- Viés de escassez: à medida que o estoque ou a disponibilidade de um produto diminui, mais desejável ele se torna;
- Viés de autoridade: ser influenciado por um especialista ou fonte confiável;
- Poder do Grátis: Um presente grátis com uma compra, mesmo que não relacionado, pode ser um motivador poderoso.
Fonte: Think With Google
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