O mercado publicitário nos últimos anos tem produzido campanhas com foco em diversidade, visando principalmente atrair novos públicos e fortalecer a marca diante de uma sociedade livre de rótulos. Essa estratégia faz parte do marketing inclusivo.
A inclusão deixou de ser pontual e tornou-se essencial para as marcas que desejam atrair e fidelizar consumidores que não toleram determinados estereótipos e rótulos ultrapassados.
Quer entender o que é marketing inclusivo? Continue a leitura deste texto!
O que é marketing inclusivo?
Informações como gênero, classe social e raça são importantes na hora de criar personas para uma marca, gerando campanhas segmentadas para públicos específicos. No entanto, há uma estratégia de marketing que não leva em conta esse tipo de abordagem.
Trata-se do marketing inclusivo, uma estratégia que visa a inclusão de públicos diversos na hora de estruturar as campanhas e anúncios de vendas e conteúdo. Nesse caso, não há rótulos e estereótipos, pois o principal objetivo é atingir pessoas diferentes.
O mundo é um lugar diverso, e determinados estereótipos não são mais aceitos pela sociedade. Consequentemente, os consumidores passaram a optar por marcas comprometidas e engajadas em apresentar campanhas feitas para pessoas reais.
Nesse sentido, grupos minoritários que, até então, passavam despercebidos nas estratégias de marketing, ganharam maior visibilidade. Nesse grupo, estão as mulheres, população negra, indígenas, pessoas com deficiência e LGBTQIA+.
Uma das marcas mais conhecidas pelo marketing inclusivo atualmente é o Grupo Boticário, que tem feito campanhas desconstruindo rótulos enraizados na sociedade. Por exemplo, as propagandas para os dias dos namorados mostram diversos tipos de casal, e não apenas o padrão heteronormativo.
A linha de produtos de higiene bucal Colgate recebeu elogios ao veicular uma propaganda com uma criança com deficiência visual1 fazendo uma atividade rotineira, que é ir à escola.
Essas e outras iniciativas mostram que todos os públicos podem consumir os produtos e serviços, independentemente de suas características físicas, socioeconômicas, entre outras.
Por que adotar o marketing inclusivo?
Um dos benefícios mais importantes do marketing inclusivo é a conexão criada com o público. Isso porque os consumidores não se enxergam mais nas campanhas que tentam vender um estilo de vida que não condiz com a realidade.
Esse aspecto é ainda mais forte nos consumidores da geração Z. Comunicativos e proativos, esse público é engajado em causas sociais e políticas, comportamento que pode ser refletido na hora de consumir produtos e serviços.
Além disso, o marketing inclusivo aumenta a possibilidade de a marca atingir novos clientes, afinal, as campanhas não são feitas com foco em um público específico, como acontece no marketing tradicional. Do ponto de vista comercial, essa estratégia pode ser benéfica para aumento nos lucros.
Como implementar o marketing inclusivo?
A empresa que deseja fazer parte do marketing inclusivo precisa estar atenta aos seguintes princípios.
Representatividade
A representatividade é um dos principais pilares do marketing inclusivo. E, no Brasil, é ainda mais importante, visto que o país é conhecido pela multietnicidade e diversidade cultural. Então, nada mais justo que retratar essa diversidade nas campanhas e anúncios.
A representatividade no marketing é importante para gerar identificação com o público, pois as campanhas não são feitas apenas para vender produtos e serviços. Quanto mais uma pessoa se reconhece na marca, maior será a conexão criada.
Essa conexão pode ser benéfica para a marca, pois os consumidores optam por empresas nas quais os próprios estão alinhados aos valores de vida. Segundo a pesquisa Global Consumer Pulse, da Accenture Strategy, como informou a Exame2, 83% dos consumidores brasileiros seguem essa linha na hora de comprar um produto ou serviço.
Linguagem inclusiva
O cuidado com o tom de voz e linguagem faz parte do marketing tradicional, mas é ainda mais intensificado no marketing inclusivo. Isso porque as campanhas precisam transmitir a mensagem para se conectar com o público, tomando cuidado com termos pejorativos e preconceituosos.
Há diversos termos e expressões que fazem parte do vocabulário, mas que são ofensivas para grupos marginalizados. Elas devem ser evitadas nas campanhas, bem como em todos os posicionamentos da marca. Afinal, a inclusão não pode ser tratada de maneira superficial.
Outro ponto importante é a construção da linguagem, que deve ser de fácil entendimento e inclusiva. A campanha precisa atingir todas as pessoas, independentemente do grau de escolaridade, nível socioeconômico e gênero. Nesse caso, nada de palavras complexas, estrangeirismos e comunicação focada no gênero masculino.
Diversidade nas equipes
O marketing inclusivo não pode ficar apenas na propaganda da marca, é por isso que a diversidade precisa fazer parte dos processos internos desde a concepção das ideias. Dessa maneira, profissionais com experiências e ideias diversas podem contribuir para estratégias que abarcam todas as pessoas.
É importante que todas as áreas sejam ocupadas por pessoas plurais, sobretudo nos cargos de gerência. É válido também tornar a diversidade como parte da cultura da empresa.
Campanhas que fogem do “lugar comum”
A sociedade construiu e reforçou inúmeros estereótipos ao longo dos anos: a mulher cuidadora do lar, a pessoa negra em vulnerabilidade social e a figura da pessoa rica representada pelo homem branco. Esses e outros estereótipos não são mais tolerados no marketing inclusivo.
Além de evitar estereótipos, a marca que deseja implementar o marketing inclusivo precisa criar campanhas livres do “lugar comum”, ou seja, é preciso retratar os grupos de maneira diversa.
Por exemplo, as pessoas com deficiência devem aparecer em campanhas que não estejam relacionadas aos desafios de ser PCD ou temas ligados à acessibilidade. Afinal, esse público consome produtos e serviços como qualquer outro e precisa estar na mídia como tal.
A representação dada pela publicidade em determinados grupos impacta a percepção que o público tem sobre eles. Nesse sentido, é preciso diversificar as narrativas, apresentando outras maneiras de ser e estar no mundo.
Conteúdo acessível
De acordo com dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)3, o Brasil tem cerca de 45 milhões de brasileiros com algum tipo de deficiência. Contudo, a publicidade ainda está longe de ser inclusiva para esse público, sobretudo para pessoas com deficiência visual e/ou auditiva.
Seja na TV, internet ou outros meios, poucas campanhas e anúncios possuem recursos de acessibilidade. Ou seja, boa parte desse público não é impactada pela mídia. Ao ignorar essa população, a marca não é inclusiva e ainda deixa de cativar e fidelizar potenciais clientes.
Nesse sentido, o marketing inclusivo preza na inserção de recursos que facilitem o entendimento da mensagem pelo público PCD. Isso pode ser feito por meio de alt description, legendas, tradução em LIBRAS, entre outros tipos de acessibilidade.
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