Dedicado ao estudo da psicologia evolutiva e referência em publicidade, o americano Tim Ash é categórico: as compras são decisões emocionais. Mais do que investir em ferramentas tecnológicas, o marketing das empresas deve compreender o cérebro dos seus clientes. “As marcas têm de conhecer os valores da sua tribo”.
Afinal, Marketing Digital é persuasão e, dessa forma, é preciso entender a quem sua marca está tentando persuadir. Ash, em entrevista ao jornal Estado de São Paulo, explicou que o marketing se concentra muito em entender as ferramentas tecnológicas, mas elas mudam rapidamente. Já o cérebro do consumidor evolui de maneira muito lenta. “É preciso entender a mecânica de tomada de decisões das pessoas atualmente. É nisso que devemos nos concentrar, não em tecnologia”.
O ponto de vista do especialista é interessante. E não é de hoje que ele propaga essa ideia. No RD Summit 2018, sua palestra foi aberta com uma breve história: do Bing Bang à formação do cérebro humano. De uma maneira resumida – e contundente – ele demonstrou que usamos muitas de nossas características primitivas para tomar decisões. Assim, as empresas precisam levar isso em consideração ao construírem suas páginas de vendas ou landing pages.
Facilite as escolhas do seu consumidor
A princípio, parece ser uma análise pejorativa da condição humana. Porém, o que Ash quer dizer é que as marcas precisam trabalhar para facilitar as decisões dos consumidores. Isso passa por construir caminhos, ou seja, verdadeiramente conduzir o comprador em sua página de vendas, por exemplo. A ideia é sempre “dividir” o processo em decisões simples.
Neste sentido, cada marca precisa entender os valores culturais de sua tribo, de seus clientes. Uma história sobre um toureiro pode ser um ato de coragem de um homem para certa audiência e um absurdo e maus tratos de animais para outra. Os valores do cliente vão determinar se uma mensagem é certa ou errada. É preciso entender esses valores muito bem para poder fazer ligações sobre o que o seu consumidor gosta, sobre o que é relevante ou não para ele.
Um dos principais erros cometidos pelo marketing das empresas, levantado pelo especialista, é o de assumir que as pessoas tomam decisões racionais. A parte lógica do cérebro pode dar opções, mas no fim, a decisão é sempre emocional. O consumidor vai comprar algo para se sentir bem.
Em geral, Ash nos orienta a entender que estratégias de Marketing não devem estar fundamentadas na tecnologia, como se a ela fosse a origem do sucesso para um negócio. Nos séculos passados se usava mídia impressa como folhetos, jornais e revistas para promoção e propaganda de produtos e serviços.
Hoje – o que já não é mais nenhuma novidade – ocorre a migração para a propaganda por meio do uso das mídias digitais. Assim, as maneiras de se fazer divulgação e apresentar conteúdo estão sempre mudando. Mas o alvo desse marketing todo não mudou, ou mudou pouco: o homem continua sendo movido pelos mesmos instintos que o movia há 100 ou 200 anos atrás.
No fundo, essa é a razão pela qual Ash nos motiva a procurar nos instintos humanos a base para o funcionamento de uma tecnologia de sucesso: negócios mudam, o homem permanece.
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