O digital se tornou algo inerente na vida da sociedade atual, principalmente para as novas gerações que já nasceram em um mundo conectado – os chamados nativos digitais. Não é à toa que uma das mais recentes pesquisas realizadas pelo Instituto Brasileiro de Opinião e Estatística (IBOPE) constatou que mais da metade da população do Brasil (52%) é incapaz de ficar distante de seus smartphones durante um dia inteiro. As pessoas querem marcar presença e ter uma identidade própria no ambiente online. Além disso, anseiam cada vez mais por experiências únicas.
No entanto, essa cultura Digital First – em tradução literal, “Digital Primeiro” não está relacionado apenas à criação de comunicações mobile first. O conceito dessa Cultura Digital First entende o digital como primeiro passo na interação entre pessoas. Empresas que compreendem o conceito já utilizam o digital como o primeiro canal para desenvolver estratégias de comunicação e marketing, desmembrando as ações da marca para os outros canais posteriormente.
Neste sentido, o ambiente online, muitas vezes guia nosso modo de pensar, agir e até resolver problemas. Inseridas nesse contexto, as marcas precisam observar essa relação dos indivíduos com o digital e com a tecnologia e tornar esse um dos pontos de partida para melhorar serviços, produtos e até otimizar campanhas. Algumas empresas já começaram a entender esse novo contexto e repensar suas estratégias, acompanhe o artigo!
O novo horário nobre é pessoal
Em um mundo onde os espectadores têm controle total e uma quantidade aparentemente infinita de conteúdo para escolher, o horário nobre tradicional foi substituído por horários nobres pessoais altamente engajados. As pessoas estão se voltando para o vídeo online em diferentes dispositivos, horários e estados de necessidade.
Relevância pessoal e paixão são os principais impulsionadores do envolvimento, com mais de 60% dos consumidores que assistiram a algo no YouTube nas últimas 24 horas dizendo que estava relacionado a algo pelo qual estão apaixonados. À medida que a paixão do espectador assume o centro do palco, as estratégias de marketing devem repensar a abordagem ao vídeo para construir relacionamentos significativos com o cliente e gerar resultados.
Case: Marketing do Google de estratégia digital first
Nos últimos anos, a equipe do Google Media Lab, responsável pelas estratégias de mídia de todas as campanhas publicitárias do Google tem desafiado a abordagem publicitária centrada na TV. A lógica da empresa é: quando se busca o público que realmente importa, é preciso estar junto na mesma plataforma. No caso do lançamento do smartphone pixel 3, o Google migrou seus esforços para ter forte presença em vídeo.
Estratégia centrada no digital
No final do ano passado, durante a mais importante temporada de compras do ano e diante de metas de venda elevadas, a equipe de marketing de hardware do Google trabalhou para comparar o alcance de vídeos digitais com o da televisão no lançamento deste produto, o Pixel 3.
O Google fez um experimento simples, ao longo de duas semanas: na primeira, anúncios foram exibidos em redes nacionais de TV dos Estados Unidos e permaneceram ocultos no YouTube. Nossa hipótese: o YouTube poderia gerar tantos target rating points (TRPs) em uma semana quanto os canais de televisão norte-americanos, com níveis de alcance comparáveis e resultados similares. Para ambos os canais, o público-alvo foi adultos de 18 a 49 anos, e a mensuração teve como base os dados da Nielsen sobre audiência de TV e anúncios digitais.
Os resultados dos testes confirmaram a hipótese do Google. Descobriram que, ao longo de uma semana, o alcance do YouTube cresceu mais que o da TV, com vantagens importantes, como maior alcance de jovens adultos entre 18 e 29 anos. Os números também mostraram que o total de pessoas entre 18 e 49 anos que viu o anúncio no YouTube foi 36% maior do que na TV. Além disso, o YouTube alcançou uma audiência, em média, cinco anos mais jovem.
O Google explica que o resultado não foi isolado. Desde os primeiros experimentos, a empresa repetiu os testes em diversas campanhas que tiveram resultados semelhantes. Enquanto isso, o Google segue testando e refinando as abordagens, buscando mais insights sobre a melhor combinação de formatos de vídeo para aumentar o alcance das campanhas.
O que deixo como reflexão para esse artigo é que o mindset da Cultura Digital First tende a transformar toda a estrutura de uma organização, pois, a empresa que opta por adotar esse conceito, começa a enxergar o digital de uma maneira diferenciada e passa a repensar sua proposta de valor aos clientes, além de reformular seus processos internos e estratégias de marketing.
Está aqui a razão pela qual o processo de ambientação a uma Cultura Digital First está incluída também na Transformação Digital dos negócios atuais, que tem exigido uma intensa mudança nos modelos de pensamento diante de diversas frentes.
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